Marco Belpoliti

E’ solo col cartellino del prezzo, ha scritto Walter Benjamin, che la merce fa il suo ingresso nel mercato. Oggi ci resta e resiste grazie al packaging, ovvero alle forme dell'apparire, che dal cartellino s'estendono all'intera superficie e volume che circonda l'oggetto offerto in vendita. Quello cui noi assistiamo, quando visitiamo un negozio o un megastore, è prima di tutto uno spettacolo di cui l'imballaggio costituisce una forma espressiva peculiare.
Nell'esposizione il valore d'uso dell'oggetto, come ci aveva avvisato il filosofo di Treviri, scompare completamente a vantaggio del valore di scambio. E se tutto oggi tende a diventare «immateriale», tuttavia gli oggetti che raggiungono le nostre abitazioni non possono rinunciare alle forme dell'apparire garantite dal packaging.
Anni fa uno studioso di semiotica ha sostenuto che l'imballaggio è la televisione prima della televisione. E se i visori diventano piatti, e sempre più sottili, anche il packaging evolve verso forme smart, che consentono di risparmiare materiali e tecnologie, e hanno un impatto più positivo sull'ambiente: inquinano meno. Ma anche questa riduzione dell'imballaggio ha un suo perché: design e maketing si alleano per sorprenderci, per renderci più ecologici, più cool.
Una nuova stagione del packaging è iniziata, dominata da un francescanesimo di ritorno. Capita sempre più spesso di ricevere al ristorante il pane dentro un sacchetto, invece che in un cestello di vimini, o di metallo. Ecco il nuovo packaging dell'essenzialità: Sloow food versione Mulino Bianco.