di Aglaia Zannetti

Dopo la presentazione, lo scorso dicembre, del nuovo sito web di Amsa, ripensato per una navigazione più semplice ed immediata e rivolto anche ai 250.000 cittadini stranieri residenti a Milano - interlocutori fondamentali per ottenere risultati migliori nella raccolta differenziata - parte a febbraio la campagna di comunicazione messa a punto dall’agenzia Etnocom “Milano è il mio futuro. Per questo la tengo pulita” che sarà diffusa in 9 lingue oltre all’italiano (romeno, ucraino, tagalog, cinese, arabo, cingalese, spagnolo, inglese, francese) con la distribuzione di 180.000 guide in lingua contenenti tutte le istruzioni pratiche per una corretta gestione dei rifiuti.

Dal 2006 la società di marketing e comunicazione Etnocom si occupa delle aziende e delle istituzioni interessate al target dei nuovi cittadini italiani e alle imprese che intendono estendere la propria operatività ad altri paesi. Nelle prossime settimane, con l’aiuto e il supporto di 29 mediatori culturali per favorire la corretta comunicazione e fornire un riscontro dell’impatto dell’iniziativa sulle comunità, si occuperà della distribuzione delle guide.

Abbiamo rivolto alcune domande a Filippo Ielmini, Direttore clienti dell’agenzia Etnocom Etnomarketing che, per conto di A2A e Amsa, ha presentato e curato il progetto.

Quali sono le tappe previste per l’avvio della campagna?
Nella prima settimana di febbraio inizierà la distribuzione delle guide e la campagna pubblicitaria con l’uscita del primo flight; a fine febbraio-inizio marzo è invece prevista l’uscita del secondo flight. Ogni guida è diversa per “creatività”, così da essere pensata “su misura” per ciascuna etnia; con il lavoro del mediatore culturale le guide verranno consegnate presso associazioni, luoghi di culto (ad esempio, le chiesa di culto), il quartieri cinese, i negozi etnici … in tutti i luoghi di ritrovo delle singole comunità.

In che modo pensate di far passare il messaggio dell’iniziativa?
Grazie al lavoro dei mediatori potremo avere un approccio culturale “personalizzato”, entrando nel dettaglio, spiegando i contenuti e rispondendo alle singole domande. Va ricordato che il 57% dei nuovi cittadini non ha mai fatto la differenziata nel proprio paese d’origine, così come rilevato dai sondaggi Ipsos del 2012. Si tratta dunque di una novità per loro. Qui in Italia le difficoltà sono legate proprio all’assenza di informazioni in lingua (30%) e anche alla poca chiarezza delle regole (22%). Per ora solamente il 21% dichiara di fare regolarmente la differenziata e in molti si dicono poco disponibili al cambiamento delle proprie abitudini. Con alcune comunità le difficoltà saranno minori, ad esempio la comunità filippina (la più grande a Milano, con 40.000 presenze, ndr.) ha già dimostrato, ad un primo approccio, una reazione positiva e di collaborazione; spesso impiegati come domestici presso le abitazioni di famiglie italiane sono abituati alla differenziata e sanno anche delle multe previste per il condominio se la raccolta non viene effettuata correttamente.

Dal 15 gennaio la app “PULIamo” per smartphone e tablet, dedicata ai servizi di Amsa, è disponibile anche nelle lingue straniere più diffuse; pensa che sarà uno strumento che verrà utilizzato dalle comunità cui si rivolge?
Senza dubbio sì, i cittadini stranieri utilizzano molto gli smartphone e questa è un’applicazione pensata proprio per loro, con il QR-Code che rimanda alla pagina web in lingua. Il tutto sotto il segno della praticità: tra le sezioni disponibili c’è “dovelobutto”, per scoprire dove va gettato un determinato rifiuto.

Come pensate di spiegare i benefici che derivano dalla raccolta differenziata per la comunità?
L’approccio è pratico, deve essere chiara la convenienza da un punto di vista organizzativo e di semplificazione della gestione dei rifiuti domestici. La guida, in questo senso, è uno strumento chiaro e pratico che fornisce la spiegazione dei singoli processi.